首页 > 行业 > 降价清库存,被指挑起价格战,特斯拉真的冤枉?

面对原材料压力以及补贴退坡等因素,还没有到2023年,国内新能源汽车已经是“涨”声一片。然而特斯拉却在此时“不合时宜”地开启了“官降”。特斯拉官方针对今年1月1日(含)至2023年2月28日(含),完成交付的Model 3和Model Y新车订单,既可以获得6000元的交付激励方案,还可以获得4000元的保险补贴(通过特斯拉合作保险机构购买相应车险)。此外在分期购车方面也有利率优惠方案(一直覆盖到3月31日)。近万元的综合优惠幅度,对于特斯拉主销车型的指导价而言,并不算夸张,但放在大背景下就颇有一种巨头率先打价格战的意味。

“价格战”是个意外,特斯拉只是按自己的节奏在走?

特斯拉从落户上海开始,其国内市场的价格就表现的极为敏感。在还没有正式交付国产版Model 3之前,特斯拉就喊出了35.58万元的高价(补贴前)。仅仅转年后的2020年初,国产Model 3迎来降价,算上补贴,售价门槛降至30万元以内。同年4月,受补贴政策影响,国产Model 3的售价门槛震荡至30万元以上。但仅仅一周之后,特斯拉便将其补贴后最低售价降至27万元出头。到了下半年,特斯拉Model 3的补贴后起售价甚至跌至25万元以内。于是坊间甚至一时热议国产Model 3是否有希望跌破20万。

当然,与此前辟谣之后降价如约而至不同,特斯拉对Model 3跌破20万元的辟谣是成功的。在经过了更深层国产化降低成本之后,国产Model 3的补贴后售价门槛来到“最低点”的23.59万元,此后便迎来了持续的上升阶段。甚至在去年3月份,特斯拉更是迎来了5天内的两次涨价。国产Model 3的入门价格来到27.99万元。这也是特斯拉在去年10月份拉开第一波“价格战”时的起跑线。但在此之前,特斯拉的价格变动几乎都有据可查,比如国产化率提升,换装磷酸铁锂电池,补贴波动,又或是国际局势变化等等,总结下来就是“价格围绕价值在波动”。

随着去年四季度开始的“价格战”延续至2023年,特斯拉的价格波动也体现了另一个特点,那就是供需关系的影响。以Model 3为例,相比去年动辄4-8周的交付周期,在去年11月份,特斯拉已经将这一时间缩短至1-5周。即使是在当下常见交车难的春节前夕,Model 3的交付周期依旧保持在1-4周,而且品牌旗下另一台热销车型Model Y的交付周期亦是如此。一边在拔高产能,另一边结合官降、保险补贴等方法进行“价格战”,特斯拉在去年11月份国内的交付量突破10万辆,也将前11个月的累计交付量提升至65万辆以上。同时助力特斯拉去年全球交付量同比增幅达到40%,来到131万辆(与马斯克之前夸下海口的每年增幅50%还是差一口气)。

不过既然2022年的冲刺已经结束,特斯拉何必在2023年刚开始就继续加码“价格战”呢?答案或许要在特斯拉自身的产品线规划上来找。比如作为品牌旗下的功勋车型,特斯拉Model 3如果按照传统燃油车的生命周期来计算,也到了该换代的时候。而在去年底,相关的信息确实在网络上多了起来,预计新车子啊2023年推出是大概率事件。与之情况类似,Model Y在今年或许也将迎来自己的中期改款。虽然它在国内大规模交付已经是2021年的事,但实际上它的发布已经可以追溯至2019年。而在竞争愈发激烈的新能源车赛道中,降价去库存才是正确的打开方式。

最后值得一提的是,特斯拉无论在受成本影响,还是供求关系影响的情况下,其价格调整都能游刃有余的主要原因,恐怕还是离不开它令同行羡慕的利润率。虽然比亚迪反超特斯拉成为全球新能源汽车销冠,但从去年第三季度的财报来看,特斯拉的毛利率即使是下降了,也仍然有27.9%的水平,远超比亚迪同期16.3%的表现。这也是特斯拉敢于发起“价格战”,而同一赛道的对手们无法跟进的根本原因之一。

搂草打兔子,降价的特斯拉正在伤害谁?

那么由特斯拉“独舞”的“价格战”对市场会造成怎样的影响呢?这里恐怕得拆分成几个部分来聊。首先对于实用主义的消费者而言,首先价格门槛在25万元之上的特斯拉产品线便谈不上有多么亲民。毕竟像比亚迪的王朝系列,新势力中诸如小鹏的P7,或者传统车企的大众ID.系列等等,都在价位以及实用性上有着更低的门槛。就算是预算更为充沛的消费者,如果特别注重车辆的实用性表现,也还有蔚来、理想等选项。其指导价的天然差距,导致这中间万元级别的“价格战”并不能起不到决定性的作用。

其次针对追求个性、科技体验的“发烧友”级别消费者而言,如果说是欧美市场,或许特斯拉的产品可以保证不错的吸引力,配合“价格战”便能起到锦上添花的效果。然而在中国市场,以FSD为主的特斯拉驾驶辅助体验,却并不被广泛买账。根据某特斯拉供应商的信息称,截至目前(去年年底)大约有近36万特斯拉车主购买了完全体FSD功能,其中有超过70%都来自美国,有近四分之一来自欧洲,而亚太地区的用户仅数千人,还不到零头。考虑到在纯视觉领域渐行渐远的特斯拉,与火爆内卷激光雷达的中国车企们相比,谁对这波“发烧友”消费者的吸引力更大,或许并不难预见。

最后则是新能源车的“尝鲜派”,毕竟对于新能源车,甚至是纯电动车而言,目前绝大多数用户都还是第一次打交道,甚至还处于观望状态。他们对于在新能源时代自己到底要什么,或许没有那么明确的指向。而特斯拉毫无疑问在近些年里,就扮演了这样一个将对电动车感兴趣的消费者吸引进来的角色。配合“价格战”的力度,这一吸引力也是肉眼可见的增强了。但与其说要在竞争对手中找到受特斯拉这波操作影响最大的那个,不如关注一下正在高速萎缩的传统燃油车市场。以及原本在25-40万元价格区间,正在切换新能源赛道的豪华品牌们。

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