首页 > 新能源 > 李瑞峰解读长城「四维增长」论

在成都车展前不久,李瑞峰低调上任长城汽车首席增长官(CGO),统管公司所有品牌业务。在此之前,长城汽车并无这一职位。

李瑞峰和长城对此番调整虽然低调,但使命和责任却很重大。

他在成都车展上接受采访时表示,目前长城汽车最核心的目标,就是要保障转型成功,让每一个品牌、每一款产品的定位要形成爆款,其中核心关键词就是“增长” 。

而“增长”也恰恰是CGO的核心职责。


长城汽车官方对该职责定位是,基于公司战略发展需要,为长期持续的稳定发展打下基础,完善规范公司治理模式及运作机制。

可以说,新增CGO这一关键岗位,是长城3.0组织模式创新的发展到一定阶段的反思和结果。

那么李瑞峰如何理解增长?如何挖潜和整合增长原力?如何打好他的“第一战场”魏牌?

“四维”增长说

从业务员、小区经理、大区经理,公司的后勤,到市场、物流、售后,在过去十多年,李瑞峰把营销公司的每一个部门全干一遍。他对长城的“增长”有四个维度的思考。

第一、用户满意度的提升;第二、企业的盈利;第三、经销商的盈利;第四、内部员工的幸福感。

李瑞峰认为,在全面To C的过程中,首先要做到让用户的满意度持续提升。目前,公司的核心管理层已经全面入驻包括官方App、车友圈在内的所有私域平台和公域平台,对于客户的任何反馈都可以快速应对。

其次就是将经销商的盈利增长,纳入到每一个品牌的核心KPI里边,甚至每一个作战群的相关管理人员。他强调,经销商必须要盈利,只有盈利才能够更好地服务于用户,这是一个链路的问题。

最后,公司的内部员工也要实现销量增长之后的获益。只有员工的主观能动性不断提升,企业才能真正的成长起来。

而这四个维度的目标,其实是通过赋能作战群来实现。

赋能作战群

在这里,让我们简单复习下长城汽车3.0组织模式,即品牌作战群模式。

面对行业百年一遇的大变革,董事长魏建军意识到如果不自我颠覆,就会被别人颠覆。于是在2020年踏上转型之路的同时,他也开始对公司的组织架构进行调整,第一步就是“去总化”,让公司内部拥有一个更加开放的环境。


在3.0版本组织架构中,长城汽车把此前庞大的组织划小,形成“一车一品牌一公司”的形态,并打造强后台、大中台、小前台的架构。

具体来说,强后台用来大量储备更加前沿的技术,中台负责商品研发、营销网络等支援部门,小前台则成为品牌代表。同时,每个品牌下面的每款车型,都是一个灵活的作战单元,能够更快地适应当下市场快速迭代的变化节奏。

据李瑞峰介绍,3.0组织架构本质上就是以品牌作战群来实现的,而作战群则是技术+营销的整合,CEO是第一责任人,CTO负责技术,CMO负责营销。作战群能够把研发和营销打穿,形成一个整体组织。

每个作战群里的作战单元,都包含一个铁三角,分别是营销总监、商品总监和用户运营总监。三者捆绑在一起,以客户为导向带动工作,通过市场表现进行最终评价,从而将原本分散的力量聚焦到一个点上。

所以,新任增长官的使命是统领作战群,是去赋能他们。

“我的作用是输送人才,培训、培养、授权,建立好机制。同时,在我们整车经营委员会里边,做好战略规划。”李瑞峰说,“我不是去管他们,而是去帮助他们干的更好。”

在升任CGO之后,李瑞峰还继续兼任魏牌CEO一职。之所以会有这样的安排,他有着自己的思考。

李瑞峰坦言,2003年加入长城汽车后,他在营销公司的每一个部门都工作过,伴随着职务的提升,会对自己的固有经验盲目自信,甚至有点小自负,“这种状态会抑制下面的员工,他们汇报工作的时候会有压力,这样很危险。”

所以他坚守一线管理岗位,就是要保持接地气的状态。李瑞峰强调,魏牌的成功是他的责任,魏牌也是他的第一战壕。


作为长城汽车高端化战略的急先锋,魏牌在2020年经历了低谷之后,李瑞峰临危受命接过帅印,随后魏牌便开始切换赛道。

依托“智能DHT”和“咖啡智能”两大核心技术,魏牌开始布局长续航DHT-PHEV领域,以“0焦虑智能电动”的定位,开辟了一条新赛道。而长城汽车的高端化战略,也得以继续推进。

2021年,长城汽车营业收入为1364亿元,同比增长32.04%;净利润达到67.3亿元,同比增长25.41%。此外,公司全年累计售出超过128万辆新车,同比增长14.79%;整体单车平均售价为10.6万元,同比增长15.02%。

而今年上半年,长城汽车的营业收入虽然只同比增长了0.33%,但是净利润却同比攀升了58.47%。

财报显示,长城汽车上半年的单车平均售价达到12.12万元,同比增长20.27%。这也使得公司的毛利率较2021年同期增加了2.13个百分点,达到18.38%。

这说明,长城汽车的高端化战略成效显著,魏牌功不可没。

全面发力新能源

除了魏牌以及原本就定位新能源领域的欧拉和沙龙之外,长城汽车旗下其他三个品牌也在发力向新能源转型。在今年的成都车展上,长城汽车六大品牌焕新集结。

其中,哈弗以“新能源SUV专家”的全新定位,携新能源家族亮相。

坦克发布了“越野+新能源”技术路线,以及越野超级混动架构,基于该架构打造的两款车型坦克300 HEV和坦克500 PHEV一同亮相。

就连长城炮发布的全新皮卡“山海炮”,也提供了2.0T HEV动力。

而扛起高端化大旗的魏牌,则带来智能DHT和城市NOH两大核心技术,展示了向高端智能新能源转型的决心。

李瑞峰介绍到,在纯电动领域,沙龙汽车占据40万以上的市场,是高端新能源品牌,欧拉则瞄准40万一下的市场,二者分工比较清晰。

在混动领域,魏牌全系产品都是混动,目前最低的售价也达到了24万以上。哈弗主打经济型的混动市场,价位在20万上下。

坦克是硬派越野SUV,原来只有传统的燃油动力,现在也补齐了HEV和PHEV车型。另外,长城炮皮卡则专注于商用车领域。

对于其主要负责的魏牌,李瑞峰表示:“魏牌现在正在全面转型,状态不能说‘好’。任何品牌想要转型,都会有一个阵痛期。”

本届车展上,魏牌推出了高端智能新能源领域的新成果——摩卡DHT-PHEV激光雷达版,率先搭载了城市NOH智能辅助驾驶系统。该车预计将会在9月底SOP,成为国内第一个实现量产的,具备城市自动驾驶辅助功能的车型。

据李瑞峰介绍,在今年10月举办的巴黎国际车展上,魏牌会发布一款中大型6座SUV,这款车会在11月正式上市。MPV车型则会在11月的广州车展上亮相,随后和圆梦系列于明年上半年一同上市。


同时,轿车也在魏牌的规划里,计划在明年下半年推出两款产品。

魏牌将成为长城汽车体系内,唯一一个覆盖全品类的品牌。

“魏牌的阵容很强大,品系很丰富,而且全都是长续航PHEV,搭载最先进的自动驾驶技术以及智能座舱。魏牌目前只是一个阶段性的转型期,我们对于未来不太担心,每一款产品都能成为的爆款。”他这样说道。

在李瑞峰看来,长城汽车已经完成了整个转型战略的规划,必然会厚积而薄发。他判断,今年9月份之后,包括明年上半年,公司将会进入一个增长期。

此外他还强调,长城汽车的技术品牌会上升到企业层面,比如DHT技术,哈弗会搭载,魏牌也会搭载,自动驾驶技术也要成为品牌,当成商品一样去经营。

目前,长城汽车主打的三大技术品牌,涵盖了汽车研发、设计、生产以及汽车生活的全产业链价值创新技术体系。

其中,“柠檬”是全球化高智能模块化技术平台,具有高性能、高安全性、轻量化等特点。“坦克”是全球化智能专业越野平台,拥有强悍动力、智能化越野模式和极致的越野能力; 而“咖啡智能”则是面向未来出行的智能系统,涵盖智能座舱、智能驾驶、智能电子电器架构。

以这三大技术平台为底座,长城汽车将向加速“全球化科技出行公司”的目标转型。

写在最后:前一阵子,李瑞峰在社交平台上发起的技术论战,引起了整个行业的关注。争论的背后,是他对于DHT技术的信心。在长城汽车工作近20年,他比任何人都清楚这家企业转型的决心。

从两年前的“命悬一线”,到如今的“充满信心”,长城汽车由内到外的变化肉眼可见。除了魏建军的深谋远虑之外,李瑞峰这样的领航员也是必不可少的。在转型之路上疾驰的长城汽车,需要更多的李瑞峰站出来,才可立于不败之地。

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