WNEVC 2022 | 巨量引擎林文斌：察势·驭变——新能源汽车用户洞察

由中国科学技术协会、北京市人民政府、海南省人民政府、科学技术部、工业和信息化部、生态环境部、住房和城乡建设部、交通运输部、国家市场监督管理总局、国家能源局联合主办的第四届世界新能源汽车大会（WNEVC 2022）于8月26-28日在北京、海南两地以线上、线下相结合的方式召开。其中，北京会场位于北京经济技术开发区的亦创国际会展中心。

大会由中国汽车工程学会等单位承办，将以“碳中和愿景下的全面电动化与全球合作”为主题，邀请全球各国政产学研界代表展开研讨。本次大会将包含20多场会议、13,000平米技术展览及多场同期活动，200多名政府高层领导、海外机构官员、全球企业领袖、院士及行业专家等出席大会发表演讲。

其中，在8月27日下午举办的专题论坛“新能源汽车经济论坛”上，巨量引擎商业分析负责人林文斌发表精彩演讲。

以下内容为现场演讲实录：

大家下午好，我是巨量引擎林文斌，很高兴今天有这个机会能够在这里和大家一起探讨新能源汽车行业的发展。刚才野村的张总也提到了智能化和电动化相互协同是整个汽车行业发展大的趋势。在这个大的趋势下面我们说行业、市场包括品牌的竞争其实都是在发展当中不断变化的，也在变化中不断进一步的发展。我们说除了供给侧技术的革新，另一个根源应该是用户，我们每个人，我们普通的汽车使用者、用户在变，包括用户的特征、用户的行为、用户的关注点以及用户的决策等等都在发生着变化。所以，今天我是想通过对于新能源汽车用户的洞察来分享一下对于整个行业变化的一些思考。

还记得2014年是中国开始重点布局新能源汽车产业，这一年共出台了超过16项各种各样利好的政策，这一年也被称为中国新能源汽车产业的元年。从2014年到现在经历了8年的时间，在这8年内我们见证了自主品牌的飞跃，也目睹了新势力品牌的崛起，也看到了新能源汽车由缓慢上升到快速发展，也看到了刚才辛社长提到的从政策驱动向市场驱动这样一个转变，行业在变革当中发展，作为整个市场核心，用户在这样的发展当中也在发生着蜕变。

刚才我有提到中国新能源汽车行业正在由政策驱动向市场驱动进行转变，新能源汽车就是个人意识的转变，无论是纯电车型还是插混车型，个人意识都在转变，当然这不排除在限购城市政策因素的影响，但是有一点我们可以肯定，随着新能源汽车行业车型的不断丰富，以及用户对于新能源汽车的接受度以及兴趣度的提升，个人用户主动购买的意愿是在增强的，可以说个人用户已经成为新能源汽车市场最主要的增量群体。我们针对将近一万个新能源汽车用户，包括已经购车的用户，也包括没有车但是计划购车的用户进行了调研，我们可以看到一个比较有意思的数据，就是用户的特征已经发生了“对内”的变化，当然这个“对内”是要加引号的。比如说具体来看，在性别上已有的购车用户是男性来主导，但是在计划购车的用户当中女性的占比是在提升的。其实我们也看到现在新能源汽车整体的设计越来越潮流，不管是从外观，还是从内饰等等各个方面，已经越来越吸引女性用户的关注，平时我们在街上会看到绿牌车里面有非常多女性司机在驾驶，这样的感觉其实我们已经见到非常非常多了。

第二个点就是年龄，有车的用户整个年龄会集中在30-40岁这个中间的群体，但是在计划购车的用户当中， 30岁以下的用户成为一个非常重要的潜力人群，尤其是18-25岁的年轻群体的占比在持续提升。这类年轻群体对于新事物有一个非常明显的特征，就是愿意去尝鲜，主动去探索，容易被新的技术、新的产品所吸引。

第三个点就是城市级别，高线城市尤其是一线城市依靠政策红利，在整个新能源汽车发展当中已经赢得了起跑先机，但是我们也注意到低线城市用户也在崛起，随着用户对于新能源汽车的接受度的提升以及主动购车意识的觉醒，用户的购车理念已经由不得不买新能源汽车转变为愿意购买新能源汽车。其实可以看到从刚才这三个人群的变化，或者说对立的变化，是不是感觉到我们其实很难总结出新能源汽车独特的或者特有的群体，其实确实是这样子的，新能源汽车已经覆盖到全体的用户，我们可以尝试总结这样一个结论，就是新能源汽车整个的用户不再是独有的、特征的群体，而是逐渐变得均衡化、大众化以及普及化。

我们再来看整个用户行为的变化，我们将用户行为的变化总结为“两个度”，一个是接受度，另外一个是宽容度。首先我们来看接受度，刚才一直在说用户对于整个新能源汽车整个的接受度在提升，其实这几年，包括新势力在内的新品牌不断涌入这个市场，竞争格局变得更加多元，而在整个市场当中用户的认知也会变得更加开放，我们说产品力强，或者说能够真正去契合用户需求的品牌被用户所接受，主要体现在产品集中度的降低，其实可以看到从销量上来看的话，其实传统的这种头部品牌的份额在下降，前五整个品牌市场份额由2017年的66%下降到上半年的56%，减少了10个百分点。其实我们通过抖音平台视频播放量的数据也可以得到相同的结论，因为我是来自抖音平台，抖音目前作为全民级的应用，每天活跃的用户已经超过6亿，作为这么大的全面平台，用户在平台上面的内容消费结果的呈现，其实在一定程度上也能客观反映用户的需求，用户真实的战略需求。通过抖音平台的数据其实可以看到前五位的战略品牌内容的播放量占比由去年上半年的61%下降到今年上半年的48%，一年的时间下降了13个百分点。同时，我们也看到另外一个数字，就是用户对于新品牌的关注度以及新品牌内容的接受度其实是在提升的，新品牌内容播放量的占比在一年的时间也提升了3个百分点。第二个我想说的是宽容度的降低，其实刚才也提到新能源汽车品牌的丰富一方面给了用户更多的选择余地，另一方面也加剧了存量的增加，随着用户的选择余地和选择品牌的增多，其实筛选的标准自然会变得越来越严格，不符合用户需求的产品，或者说不符合用户需求的品牌会加速被淘汰，也就是说用户的宽容度其实是在下降的，毕竟我们说在动态平衡之下有新品牌的进入其实自然就会有旧品牌的退出。根据品牌的特性我们研究的时候会把新能源汽车品牌划分为五大阵营，分别是传统的豪华、传统的外资、传统的自主，还有外资的新势力以及自主的新势力。对比今年上半年和五年前的市场份额，其实我们发现最明显的变化是什么？最明显的变化就是传统的自主品牌份额的战略丢失以及新势力品牌的崛起，尽管在传统的自主品牌当中有比亚迪等等这样优秀的品牌，依靠强大的研发能力，还有产品获得用户的认可，领跑新能源汽车赛道。但是依然有部分品牌，或者因为缺乏产品竞争力，或者推出了产品不能很好契合用户的需求，逐渐失去用户，失去市场。崛起的新势力品牌其实在整个内部也发生了一些质变，2017年的时候，新势力品牌的数量在全国范围内超过了60家，截至目前，当然有部分品牌已经占稳了市场，但是未能量产或者产品力无法满足用户需求的这些新势力品牌，已经逐渐被用户被市场所淘汰。整个市场会在用户的筛选之下进行着自我进化，基于此我们一直在思考，也和很多机构很多专家进行了探讨，我们会去思考一个问题是说，究竟什么样的品牌容易被市场或者被用户所淘汰。根据历史销量数据的推测，在乘用车市场当中，从诸多的弱势品牌在历史上曾经取得的最大的市场份额数据来看，如果一个品牌的市场份额长期处于1.5%以下，该品牌被市场所淘汰的可能性会加大。新能源市场份额的渗透率，今年上半年是22%，按照这个数据去测算的话，如果一个新能源汽车品牌在整个的乘用车市场的份额当中低于0.33%的话，也就是1/300，这个品牌被边缘化的可能性就会进一步增加。

我们再来看用户决策的变化，用户在购车之前其实是需要非常大量的思考，需要获取各种的信息来辅助决策。最近有新的一批崛起，用户接触的媒体变得非常多元，决策行为也逐步向线上去进行转移。我们调研的用户在购车之前了解品牌、了解车型的渠道，数据显示对于新能源汽车用户，他们的决策更多会依赖于线上短视频平台以及垂类的汽车平台，包括刚才提到的抖音以及我们熟悉的懂车帝等等，和车展、互外广告等相对传统的来比，我们的广告用户在了解过程中能够进行非常好的互动和反馈，成为整个用户购车决策非常重要的参考渠道。线上平台有海量的信息供用户进行参考，用户可以根据自己的需求自主来进行信息的选择，还有很多用户会关注到汽车垂类的达人，依靠达人来高效获取相关信息。其实我们刚才提到抖音，其实在抖音上面粉丝数量超过一万的创作者已经超过了300万人，汽车是其中非常重要的一个垂类。像我自己也在抖音上关注了很多汽车垂类的达人，会留意他们平时发的内容，比如说关于汽车的维修、汽车的保养、使用技巧等等，很多信息其实都是非常实用的。

另外，我们的调研也显示在新能源汽车用户当中有超过85%的用户是对行业的垂类达人是有关注的，从关注理由来看，相比于比如说单纯喜欢简单粗暴的理由之外，很多用户和我一样，学习相关知识的目的占比是最高的。在决策力当中，达人作用开始慢慢凸显，已经成为用户在购车参考时的一个非常重要的意见领袖。

看完了用户决策的变化，我们再来看两个用户关注点的变化。第一个，就是用户在购车和用车环节关注点的变化，通过调研数据，可以看到用户在购车时的担忧以及在用车时的痛点是高度一致的，都集中在续航、充电、安全还有保值，这些痛点都是通用的。

首先看续航，当然目前厂商通过电池技术的升级来提升整个续航能力，但是用户会发现实际用车过程中的里程和标称里程是存在一定差距的，这会造成用户对于企业标称里程的不信任，在一定程度上造成用户用车尤其是长途用车的焦虑。在充电方面，我们说充电方便与否和充电效率，会影响到用车的便利，这也是用户在新能源汽车使用方面和燃油车进行比较的一个非常重要的因素。

第三个，最近我们也注意到非常多关于新能源汽车安全相关的报道，也引起大家非常多的关注。实际上相对于前几年，目前新能源整个的安全有了非常大的改善，比如说在产品方面电池厂商和主机厂其实不断提升整车的安全性能，在使用端，充电运营商也在不断创新服务模式，提升整个车辆的充电安全。

第四个大家比较关注的因素就是保值，其实关于保值我们在二手车交易环节也进行了调研，通过新能源汽车和燃油车的对比，会发现有两个特征，就是短周期还有短里程，大部分的新能源汽车会是在三年以内或者三万公里以内就进行了售卖，而燃油车常规的售卖平均年限是八年以内或者说八万公里以内。当然，一方面会因为产品的更新换代，迭代会非常快，另一方面也透露出用户对于新能源汽车保值的不自信。

第二个用户的关注点就是对于传播渠道变化，我们讲到用户获取信息的渠道逐渐向线上去进行迁移，线上信息的多元化也让用户有了更多选择的空间。数据显示，平台的各种内容的题材，包括比方说短视频，包括直播，包括图文，包括我们的长视频等等，其实不同题材的消费量其处于一个比较大的增长，其中短视频和直播这几年发展非常快，整个传播方式受到用户亲睐的产品，属于高的增幅，成为非常有潜力的传播渠道。

从短视频的角度可以看到更明显的特征，呈现出来供需两旺的特征，短视频的发布量可以理解成视频的供应量，而短视频内容的播放量可以简单看作是用户的需求。同样从抖音的数据可以看到，上半年新能源汽车相关视频内容的发布量也好，还是播放量也好，其实相比去年同期都有非常大的变化，发布量的增长超过了两倍，播放量增长超过一倍，优质的内容在一定程度上是能够点燃用户观看的兴趣，而用户观看的热情也会激发创作者去创作更加优质的内容来吸引用户。内容、用户以及创作者这三者之间其实是形成了一个兴趣的齿轮，这三个齿轮其实是互生互利、相互作用的，不断去完善整个新能源汽车的线上生态。同样，根据抖音的数据，包括新能源汽车在内的所有汽车品牌，目前都入驻了抖音，抖音企业号数量超过了一千万，这里面包括主机厂，也包括经销商，通过平台来进行内容的创作，来进行信息的传递，为新车预热或者发布或者品牌价值的传递提供了非常重要的阵地。

除了短视频之外，其实直播也受到了越来越多用户的关注，一方面直播使信息的传递更具实时性、更具互动性也更具真实性，能够通过沟通交互来获取非常实时的信息交流和反馈，受到各方的亲睐。其实无论是新能源主机厂还是经销商都在积极参与，都在积极布局。

我这里还可以分享一个数据，就是2022年，今年的6月份懂车帝上面开播的主播数量跟去年同期相比增长超过50%，大家表现出非常大的热情。另外一个方面，其实我们说随着整个直播质量的提升和内容的多元，用户对于新能源汽车看播的热情也在提升，并且用户看播的目的也发生着非常明显的变化，由最初凑凑热闹或者看热闹的心态，打发时间的心态，逐步转变为主动去了解行情，了解品牌，了解车型，最后建立信任，进行购车。所以说，站在经销商或站在主机厂的角度，通过直播可以实现融合，和原有的内容形式形成互补，收获大量的粉丝，收获大量的客户还有流量。站在用户的角度，其实直播提供了我们和厂商和经销商进行面对面交流的可能性，既可以实现定制信息实时的获取，也能够实现诉求的快速传递还有反馈。

以上我分析了整个行业发展当中用户的变化，其实在整个汽车或新能源汽车产业生态当中用户只是其中一个环节，在线上，用户、创作者还有品牌是相互影响、相互促进的，共同构成非常丰富的线上内容生态，线下内容又会和竞争格局，和商业模式，还有和生态的结构等等这种因素产生关联，产生影响，线上线下实现相互促进，微观和宏观的相互融合、变化和未知的化学作用，当然会为未来创作更多的机会，激发更多的可能，就像开头我提到的，行业在变化中发展，同时也在发展当中不断变化。鉴于此，我们回归到整个汽车行业本身，汽车行业正在经历着百年未有大的变革、大的变化，而在这个变化中时代最需要的是什么？就是识变和善变的企业。

再呼应一下我的主题，察势者智，驭变者赢。在动态变化的情况下，唯有洞察变化，溯本清源，才有可能在下半场的时代当中引领时代，驾驭未来。这就是我今天的分享，谢谢大家。

（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）