蔚来出口欧洲的“阳谋”：价值观输出，比卖车重要

在挪威市场试水了一年之后，蔚来决定加快在欧洲扩张的步伐，一口气进军四个国家，甚至直接攻入了BBA的老家。

10月8日凌晨，蔚来在德国首都柏林举行了一场声势浩大的NIO Berlin 2022 欧洲发布会，蔚来汽车宣布将正式在德国、荷兰、丹麦和瑞典四个国家提供服务，并发布了三款车型ET7、EL7和ET5。

针对蔚来的出海，有观点认为，当国内市场竞争白热化，与其无尽的“内卷”，不如走出国门在汽车强国争得一席之地，这才是做强中国品牌汽车的正道。但也有观点认为，根据蔚来汽车的规划，其将在欧洲市场开展自营销售业务，以及换电、服务网络的搭建，而“重资产”投入和品牌前期高昂的获客成本或将对蔚来的经营带来挑战。

在发布会结束后，蔚来创始人李斌发了这样一条朋友圈：“在世界日益割裂充满不确定性的当下，蔚来选择了一条难走的路，前方肯定满是坎坷与泥泞，但往更远方看，我们能看到希望与光明。”

订阅模式的是与非：一辆蔚来抵两辆奔驰？

此次蔚来发布会上发布的订阅模式会提出的订阅模式引发了不小的争议，而且国内的争议要大于欧洲当地。

与此前蔚来在挪威市场整车销售模式的模式不同，蔚来这次在欧洲四国采取的是订阅式的服务，也就是一般意义上理解的只租不卖。

蔚来提供的车辆订阅期限从1个月至60个月不等，具体可分为短期和长期2种订阅服务：短期订阅可提前两周随时取消当月订阅，可以任意更换车辆，而且随着车龄增加，月费将相应降低；长期订阅则只可以选择一款车型，但能享受较低的固定订阅价格，订阅周期12-60个月不等。

根据订阅方案不同，租用费用也不同。其中较为实惠的长期月度订阅价格在德国被定在75kWh电池包ET7、EL7、ET5分别为1199、1299和999欧元。

那么，为何蔚来汽车不像在国内或者挪威那样选择整车出售的模式？

发布会的第二天，蔚来创始人、董事长李斌和蔚来联合创始人、总裁秦力洪道出了原委。

李斌表示，之所以采取订阅模式是经过长期的深入思考。

首先，订阅模式这个商业决策的基础是跟税制、消费习惯有关。之所以在挪威还是采取卖车的模式是因为挪威电动车没有关税，没有VAT（增值税）。而这四个国家有着很大的公司用车的传统，高端车加上订阅服务能占6成的市场。所以说，除了挪威以外，欧洲的大部分国家使用权、高端车加上订阅是大家能理解和更大多数人接受的事情。

公开信息显示，公司车是指由公司或机构购买，供员工在商务或私人生活中使用的汽车。公司车在欧盟汽车销量中占比超50%，是欧洲汽车市场的重要组成部分。而公司车的税收优惠在于平摊了收入，如德国公司车福利税（benefit-in-kind）月度税率为1%，计税基础是汽车的总价格。

其次，李斌认为，现在的leasing（出租）和订阅方式，还有很多用户痛点没有解决，简单来讲还是不够灵活。蔚来的订阅直接服务用户，减少中间商，不仅可以提升很多用户体验，而且能提升效率。

事实上，订阅模式在欧洲汽车消费市场较为常见，德国极其普遍的租赁模式主要可以分为私人直接租赁以及通过企业进行租赁。其中私人租赁的形式主要集中在大型租车公司或汽车共享公司推出的服务。

以德国最大租车公司Sixt为例，在考虑环境补贴和一系列优惠政策的理想情况下，奔驰EQB的月租赁价格为464欧元、福特电马月租赁价格为487欧元、极星2的月租赁价格为379欧元、特斯拉Model Y月租赁价格为629欧元。大众ID.家族的最畅销车型ID.4的月租赁价格则在400欧元至500欧元之间。

通过对比不难发现，一脸定价最低的蔚来汽车ET5（999欧元）的价格要超过两辆奔驰EQB的月租价。

面对定价过高的争议，蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪回应：“价格跟保时捷、奔驰等相近，是合理应当的。很多人可能习惯中国产品就该比德国便宜，我们希望让价格回到它的本质。”

秦力洪表示，蔚来的价格体系中还包含保险、取送、维修等服务。蔚来将坚持一价全包，而非用低廉却不诚恳的底价去打动消费者。

“你可以把它视为‘阳谋’。我们会坚持我们的方式，让用户习惯我们的价格体系。”秦力洪表示，在订阅模式下，蔚来将不再以销量为业务衡量标准，取而代之的是周转率和满租率，而蔚来的终极目标是消费者满意度。

李斌坦言，如果不考虑基础设施或整个前期固定投入回报，而是只考虑车辆订阅模式本身，它（订阅模式下车辆）比卖车的毛利率会更高。“订阅模式下的车辆租用定价基本上是把各种因素考虑在内，比如要有合理的毛利率、可持续的经营等。”李斌说，“赔本赚吆喝”的事情，蔚来是不会做的。

道阻且长：有挑战，但没包袱

中国品牌汽车出口，在国人看来是值得骄傲的事，甚至是“解气”的事。然而，对于造车的人来说感想要更为复杂。

“我们在中国都会被误解，在国外更难讲清楚蔚来是谁。这很正常。我们并不能要求人家去理解我们。我们在每个地方去只能被动地适应，大家可以想象在这个过程中，会有多少想象不到的困难。”李斌感慨道。

李斌是清醒且理性的，面对竞争对手的激烈竞争，李斌坦言竞争对手的销量、服务网络、供应链体系各方面比蔚来要强很多，“我们跟他们比绝对是属于小学生，我们差的非常多，但我们绝对是需要学习和追赶他们。”

秦力洪则直言，“我很理解大家的感觉，这个事情很解气，很光荣。但我们没有带着征服德国的豪迈，没有带着杀入大本营的阴谋，这些选择都是基于市场的理性。”

对于中国任何企业来说，出海都是充满挑战的，而这种挑战，蔚来更是早早就感受到，而且感受的真切。

在2018年上市时，蔚来就受到了国际政治变化的影响，当时蔚来要融资20亿美金，结果只融了一半的钱。在蔚来全球化的进程中，自然也免不了受到国际环境的影响，而且各国对智能电车的监管又更加复杂。

在这种环境下，作为一家中国背景的公司，蔚来进入国际市场也会招来很多的误解。其次文化的差异，不同国家不同团队之间的交流永远都不是那么容易的事情，如何跨越语言，跨越文化管理内部团队是蔚来全球化的重要课题。

除了海外市场的不确定性，李斌表示，影响蔚来发展的最大变量，或仍然是电池成本。因为当前智能电动汽车的动力电池材料的价格走势难以预测，而且受到供需之外的很多复杂因素影响。

不过李斌直言，“挑战在所难免，但我们是没有包袱的。”

李斌相信，能有机会重构汽车产业从供应链、研发、服务到社区的完整体系，构建新的商业模式，这已经足够令人振奋。

李斌的信心来源之一是中国市场，从市场规模、供应链的基础、人才的基础和政策的持续性来看，中国是唯一一个满足智能电动汽车发展全部要素的国家，蔚来以中国这个庞大的市场为基础，去服务全球的用户。

在国内的高端纯电市场，蔚来已经基本站稳了头部的位置。今年前8个月，成交价30万以上高端纯电市场中，蔚来市占率达接近25%，位居前二；成交价40万以上高端纯电市场中，蔚来市占率达超七成，位居第一。

行而将至：攻入欧洲腹地，将“BBA”改写成“NBA”

在挪威的成绩也为蔚来这次的扩张奠定了一定的基础。

经过一年多的运营，蔚来在挪威算得上是初战告捷，今年前9个月，挪威奥斯陆地区6&7座SUV市场的销量排名中，蔚来ES8排名第1。

此次进军的德国、荷兰、丹麦、瑞典四个国家中，德国是欧洲最大的汽车市场，也是BBA大本营，蔚来曾放话要将“BBA”改写成“NBA”。

“斌哥吹过的牛，我们都要去干的。”秦力洪调侃说。

蔚来进入国际市场，不是简单的将车运向海外，而是将国内的服务体系和文化一整套也带到国外，既包括营销服务体系，也包括充换电服务，还有蔚来的用户社区文化。

欧洲是仅次于中国的全球第二大新能源汽车市场，其新能源车渗透率正在跃迁式提升。2020年、2021年、2022年（1-8月）欧洲新能源车渗透率分别为9.9%、16.3%和18.1%；纯电动渗透率分别为5.4%、8.7%和10.4%。

无论是新能源汽车还是纯电汽车，不足三年，渗透率几乎翻倍。

首先，蔚来采用直接服务用户的方式，建立销售和服务网络。位于柏林的蔚来中心即将开业，在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥尔摩和哥德堡等城市的蔚来中心也将陆续建成并投入使用。目前，蔚来已经在挪威、德国、荷兰、丹麦和瑞典这五个欧洲国家的主要城市，建立了授权服务中心网络。

在加电体系建设上，蔚来在欧洲已经接入了38万根充电桩，并可使用蔚来NFC卡片直接访问，欧洲版充电地图也已经投入使用。截至2022年底，蔚来计划在欧洲建成20座换电站；2023年底，这一数字有望达到120座。

此外，位于慕尼黑和斯图加特之间的Zusmarshausen换电站已经投入使用，位于柏林的换电站也即将完工。到2025年，蔚来将在中国以外市场建成1,000座换电站，其中大部分将分布在欧洲。

利好的信号是，蔚来换电模式在挪威市场被认可。

据英国《金融时报》报道，“鉴于电池成本大约占到一辆电动汽车价格的三分之一，蔚来BaaS模式（向车主出售不含电池所有权的汽车，并让他们有租用电池的选择）将使其拥有比竞争对手更大的市场。自去年9月蔚来开始在挪威销售汽车，约95%的当地用户选择了租用电池。”

另外，虽然蔚来表示并无“杀入对手大本营的阴谋”，但在智电化领域，目前自主品牌相较于欧洲老牌车企确有一定的技术优势。

乘联会秘书长崔东树认为：“老牌车企电动化和智能化技术还有很大提升空间，而且智能化的产业体系还没有得到有效建立。同时，俄乌冲突带来欧洲资源成本的大幅上升，也对这些车企造成不利影响，自主品牌有很好的机会来获得巨大的市场。”

车云小结：

虽然目前中国汽车品牌出口势头良好，但是远征海外前路漫漫，无论是蔚来还是其他自主品牌来说，在海外的销售还未达到规模效应。在这种背景下，蔚来通过“轻拥有重使用”的“订阅”方式进入欧洲四国，让当地市场有了更多了解蔚来的机会，同时，智能化的产品、服务体验，以及高于BBA的租用价格，相当于是向汽车“王国”德国输入了新汽车时代的价值观。

当然，蔚来汽车同样面临挑战，虽然“订阅”模式适配当地的商用市场需求，但有分析指出，租赁模式在欧洲盛行的一大原因是车企与其他企业用户和租车公司之间的合作关系。蔚来要通过“订阅”模式打通德国与欧洲市场，需要在渠道层面尽快“破冰”。